Amazon: szansa i ryzyko prawne w jednej platformie
Dla wielu przedsiębiorstw Amazon jest jednocześnie kluczowym kanałem sprzedaży i potencjalnym źródłem ryzyka prawnego. Zasięg platformy jest ogromny, ale wraz z nim rośnie narażenie na imitacje, nadużycia znaków towarowych oraz czyny nieuczciwej konkurencji ze strony zewnętrznych sprzedawców. Coraz częściej marki spotykają się z fałszywymi lub wprowadzającymi w błąd ofertami, które naśladują ich produkty i przechwytują sprzedaż. W efekcie przedsiębiorstwa tracą nie tylko przychody, lecz także reputację i zaufanie konsumentów. Pojawia się więc kluczowe pytanie: kiedy Amazon sam ponosi odpowiedzialność prawną za takie naruszenia?
Typowe formy naruszeń znaków towarowych na Amazon
Naruszenia praw do znaków towarowych zdarzają się na Amazon (niemal) codziennie, często w powtarzających się konfiguracjach:
Podróbki: zewnętrzni sprzedawcy oferują imitacje produktów, używając identycznych lub myląco podobnych oznaczeń. Konsumenci, zwabieni niższą ceną, wybierają podróbki, co prowadzi do spadku sprzedaży oryginalnych produktów oraz utraty reputacji marki.
„Podpinanie się” pod istniejące oferty: nieuprawnieni sprzedawcy dołączają swoje produkty do autentycznych ofert marki pod tym samym ASIN (Amazon Standard Identification Number). Ponieważ Amazon umożliwia wielu sprzedawcom sprzedaż w ramach jednego listingu, pod danym znakiem towarowym mogą pojawić się towary gorszej jakości. W efekcie produkt traci na wiarygodności i wartości, a negatywne opinie publikowane pod ofertą bezpośrednio szkodzą wizerunkowi marki.
Nieuprawnione użycie znaku towarowego: chronione oznaczenia są umieszczane w tytułach produktów, opisach lub słowach kluczowych bez zgody właściciela, co tworzy fałszywe wrażenie powiązania z oryginalną marką.
Wprowadzające w błąd sugestie Amazon: nawet automatyczne funkcje, takie jak rekomendacje podobnych produktów lub filtry wyszukiwania, mogą naruszać prawa do znaków towarowych, gdy błędnie łączą produkty z chronioną marką.
Kiedy Amazon może ponosić odpowiedzialność prawną?
Amazon występuje w dwóch głównych rolach — jako sprzedawca bezpośredni oraz jako operator platformy. Odpowiedzialność prawna różni się w zależności od tej roli.
Amazon jako sprzedawca bezpośredni
Gdy Amazon sprzedaje produkty we własnym imieniu — np. z oznaczeniem „Sprzedawane przez Amazon” lub w ramach swoich marek własnych — ponosi pełną odpowiedzialność za ewentualne naruszenia znaków towarowych związane z tymi sprzedażami.
Zasadę tę potwierdził Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej w sprawie Louboutin (C-148/21 i C-184/21, wyrok z 22 grudnia 2022 r.). Sprawa dotyczyła sprzedaży przez platformę Amazon butów z charakterystyczną czerwoną podeszwą — zarejestrowanym znakiem towarowym Louboutin — przez zewnętrznych sprzedawców.
Choć Amazon nie był sprzedawcą tych produktów, TSUE orzekł, że ponosi on bezpośrednią odpowiedzialność. Powodem było to, że użytkownicy nie mogli jednoznacznie rozpoznać, iż towary pochodzą od osób trzecich. Zgodnie z orzeczeniem, taka sytuacja ma miejsce, gdy Amazon prezentuje własne oferty i oferty sprzedawców zewnętrznych w sposób jednolity oraz umieszcza przy nich swoje logo. Dla przeciętnego konsumenta powstaje wrażenie, że wszystkie oferty pochodzą od Amazon — i właśnie ten brak rozróżnienia prowadzi do samodzielnej odpowiedzialności prawnej platformy.
Amazon jako operator platformy
Jeżeli Amazon jedynie udostępnia platformę handlową dla niezależnych sprzedawców, co do zasady działa jako pośrednik. Jednak w momencie, gdy dowiaduje się o naruszeniu i nie podejmuje działań, może zostać pociągnięty do odpowiedzialności w ramach tzw. odpowiedzialności pośredniej (niem. Störerhaftung).
Przykład takiego rozstrzygnięcia stanowi wyrok OLG Frankfurt z 21 grudnia 2023 r. (sygn. 6 U 154/22) dotyczący produktów roślinnych oznaczonych jako „mleko sojowe” lub „mleko owsiane”. Takie oznaczenia naruszają prawo UE, które zastrzega termin „mleko” wyłącznie dla produktów pochodzenia zwierzęcego.
Po otrzymaniu zawiadomienia o naruszeniu Amazon był zobowiązany nie tylko do usunięcia ofert, ale również do wdrożenia środków zapobiegających podobnym przypadkom w przyszłości. Sąd uznał, że platforma ponosi odpowiedzialność, jeżeli po powiadomieniu nie reaguje skutecznie i nie przeciwdziała dalszym naruszeniom.
Amazon a Digital Services Act (DSA)
Od sierpnia 2023 r. obowiązuje Digital Services Act (DSA) — unijne rozporządzenie regulujące m.in. działalność dużych platform internetowych, w tym Amazon. DSA nakłada na nie obowiązki zapewnienia większej transparentności i szybszego reagowania na treści niezgodne z prawem.
Zgodnie z DSA Amazon musi w szczególności:
Umożliwić zgłaszanie nielegalnych treści (art. 16 DSA):
Amazon ma obowiązek zapewnić system, który pozwala użytkownikom i właścicielom praw szybko i łatwo zgłaszać nielegalne treści. System ten musi być łatwo dostępny, przejrzysty i przyjazny dla użytkownika.
Reagować niezwłocznie na uzasadnione zgłoszenia (art. 17 DSA):
Po otrzymaniu informacji o naruszeniu Amazon musi sprawę zbadać bez zbędnej zwłoki, a jeśli zgłoszenie jest zasadne — usunąć lub zablokować dostęp do naruszających treści.
Publikować raporty transparentności (art. 42 DSA):
Amazon jest zobowiązany regularnie informować opinię publiczną i właściwe organy — w tym Federalny Urząd Wymiaru Sprawiedliwości (Bundesamt für Justiz) jako niemieckiego koordynatora usług cyfrowych (DSC) oraz Komisję Europejską jako organ nadzorujący duże platformy ( tzw. VLOPs) — o liczbie zgłoszeń, usunięć treści i zastosowanych środkach.
A co w razie naruszenia obowiązków?
Nieprzestrzeganie DSA może skutkować sankcjami i karami finansowymi nakładanymi przez Komisję Europejską (art. 52 DSA).
W praktyce przepisy te wzmacniają pozycję właścicieli praw: po zgłoszeniu naruszenia Amazon ma prawny obowiązek szybkiego i skutecznego działania oraz zapobiegania podobnym przypadkom w przyszłości.
Orzecznictwo: jak sądy oceniają naruszenia znaków towarowych na Amazon
Poza sprawą Louboutin (TSUE, 22.12.2022, C-148/21 i C-184/21) i wyrokiem OLG Frankfurt (21.12.2023, 6 U 154/22) zapadły także inne istotne rozstrzygnięcia:
BGH, 25.07.2019, I ZR 29/18 – „Ortlieb II”
Amazon publikował reklamy Google Ads zawierające chronione znaki towarowe, m.in. „Ortlieb”, podczas gdy reklamy prowadziły do wyników obejmujących również produkty innych marek. Federalny Trybunał Sprawiedliwości uznał takie działanie za reklamę wprowadzającą w błąd i zakazał używania znaków towarowych w reklamach, jeśli ich treść sugeruje powiązanie lub asortyment, którego w rzeczywistości nie ma.
LG München I, 20.02.2019, 37 O 5140/18
Zewnętrzny sprzedawca użył zdjęć produktów producenta plecaków bez jego zgody. Sąd uznał, że Amazon ponosi odpowiedzialność za naruszenie praw autorskich, ponieważ wykorzystywał te same zdjęcia również w ramach własnych prezentacji produktów. Platforma została zobowiązana do zaprzestania używania zdjęć i zapłaty odszkodowania.
Co mogą zrobić właściciele marek
Rejestracja w Amazon Brand Registry
Zarejestrowany znak towarowy można powiązać z kontem sprzedawcy, co ułatwia monitorowanie i egzekwowanie praw — m.in. szybsze rozpatrywanie zgłoszeń naruszeń.
Zgłaszanie naruszeń przez system Amazon Notice & Takedown
Amazon udostępnia formularze do zgłaszania naruszeń praw własności intelektualnej. Prawidłowo udokumentowane zgłoszenia prowadzą często do szybkiego usunięcia ofert naruszających prawa.
Zabezpieczenie dowodów
Każde naruszenie należy dokładnie udokumentować — poprzez zrzuty ekranu, widoczne adresy URL, daty i zapisy korespondencji.
Wniosek o zablokowanie ofert
Formalne pismo od prawnika może pomóc w skutecznym usunięciu naruszających listingów i zapobieganiu kolejnym przypadkom.
Wezwanie do zaprzestania naruszeń i postępowanie zabezpieczające
Jeśli naruszenia się powtarzają lub powodują natychmiastowe szkody, można wystąpić z wezwaniem do zaprzestania naruszeń (Abmahnung) lub wnioskiem o zabezpieczenie roszczeń w trybie pilnym. Terminy są krótkie (zazwyczaj ok. miesiąca od wykrycia naruszenia), dlatego szybka reakcja przy wsparciu specjalistycznego prawnika jest kluczowa.
Wnioski: odpowiedzialność Amazon i ochrona marki
Amazon nie jest już chroniony wyłącznie statusem pośrednika. Zarówno orzecznictwo TSUE i niemieckich sądów, jak i nowe przepisy DSA potwierdzają, że platforma może odpowiadać zarówno za własne działania, jak i za brak reakcji na zgłoszone naruszenia.
Dla właścicieli marek oznacza to nowe, skuteczniejsze możliwości egzekwowania praw, walki z podróbkami i ochrony uczciwej konkurencji na rynku.
Skuteczna ochrona marki na Amazon wymaga połączenia rejestracji znaku towarowego, aktywnego monitoringu oraz dobrze zaplanowanej strategii egzekwowania praw przy wsparciu prawnika.
Nasze wsparcie prawne w zakresie ochrony marki na Amazon
Jako prawnicy specjalizujący się w prawie własności intelektualnej i zwalczaniu nieuczciwej konkurencji rozumiemy, jak kluczowa jest ochrona marki dla sukcesu handlowego – zwłaszcza na globalnych platformach takich jak Amazon.
Jeśli Twoja firma jest dotknięta naruszeniem, np. gdy:
– Twój znak towarowy został użyty bez zgody w ofertach Amazon, tytułach produktów lub reklamach,
– inni sprzedawcy podpinają się pod Twój numer ASIN i oferują towary gorszej jakości,
– Twój zarejestrowany znak jest niewłaściwie używany przez konkurencję lub algorytmy platformy,
ocenimy Twoją sytuację prawną i podejmiemy szybkie, ukierunkowane działania: od wezwania do zaprzestania naruszeń, przez wnioski o usunięcie ofert, aż po dochodzenie roszczeń przed sądami w Niemczech.
Doradzamy również przedsiębiorcom, którzy otrzymali wezwania lub zgłoszenia naruszeń, pomagając ocenić ich zasadność i skutecznie odpierać bezzasadne roszczenia.
W celu uzyskania indywidualnej porady lub wstępnej konsultacji skontaktuj się z naszym zespołem ds. prawa własności intelektualnej i konkurencji pod adresem info@abd.legal lub telefonicznie pod numerem +49 176 83 774 098.
Konsultacje dostępne są w języku polskim, angielskim i niemieckim.